Todos los colores del ‘greenwashing’

SOFÍA SALVADOR.- El greenwashing es la práctica publicitaria que exagera o malinterpreta los beneficios medioambientales de productos, servicios, prácticas y políticas. En otras palabras: saca partido de algunas características para crear una imagen que no es fidedigna, como explica Alice Mayers.

Su nombre proviene de la combinación de ‘green’ que hace alusión a lo respetuoso para el medioambiente, y ‘whitewashing’, que es el acto de encubrir o falsear algo.  Aunque el concepto se haya hecho muy popular en los últimos años, la práctica de esta actividad sucede desde 1960, con el crecimiento de la preocupación por el planeta y la consecuente llegada del movimiento ecologista y medioambiental (y esta publicidad engañosa).

Historia

Movimiento ecologista

A lo largo de los 60 y 70 se fundaron diferentes organizaciones como el  World Wildlife Fund (WWF)en 1961, Greenpeace en 1971 y el Natural Resources Defense Council (NRDC) en 1970, en defensa de los recursos naturales. Además, se inauguró ese mismo año El Día de la Tierra, el 22 de abril de 1970. Gracias a movimientos surgidos en Europa y América reclamando el mal comportamiento de las grandes compañías que dañaban el planeta, y gracias a ellas se emprendió un nuevo camino hacia una vida más limpia y respetuosa. Tanto es así que las minorías empezaron a producir alimentos, utensilios y ropa realmente “verde”, pero con ellos llegó empezó la preocupación de las empresas por expresar lo “verdes” que eran, aunque esto fuera mentira. 

DuPont y los primeros casos

Una de las compañías pioneras en greenwash fue DuPont, la creadora y principal productora de los clorofluorocarbonos, comúnmente conocidos como los CFC, (que son los principales causantes de la destrucción de la capa de ozono). La empresa llegó a aparecer en titulares como: “Dupont encabeza el Ranking de las Top Green Companies de BusinessWeek por su labor en materia medioambiental”. Todo esto lo consiguió gracias a inversiones multimillonarias. Como apunta CorpWatch -cuya misión consiste en exponer las malas conductas de las compañías y promover la transparencia y responsabilidad-, en 1969 los servicios públicos en Estados Unidos empezaron a invertir alrededor de 300 millones en publicidad defendiendo y promoviendo la energía nuclear como “verde”. The Guardian habla de Jerry Mander, influyente activista y escritor estadounidense, pionero en el estudio del greenwashing, estimaba que, por estos mismos años, las compañías petrolíferas y químicas relacionadas con la industria del automóvil invertían cerca de mil millones de dólares en publicidad. Estas cantidades suelen reflejar de forma proporcional la preocupación de estos gigantes por encubrir sus actuaciones.

Desastres naturales de los 80

En la década de los 80, con los desastres del petrolero Exxon Valdez, la fuga de pesticidas que provocó 12.000 muertes en Bhopal, y el incidente en la planta nuclear de Chernóbil, el movimiento ecologista ganó popularidad. Por consiguiente, las empresas decidieron invertir más y más en publicidad. Comenzaron a publicar anuncios televisivos llamativos (como el que mostraba pingüinos y focas aplaudiendo de Du Pont), cambiar sus logos y pintar de verde sus productos. Esta estrategia solo se ha vuelto más sofisticada tras el paso de los años hasta hoy en día. Invertir en publicidad es una solución más fácil y efectiva a corto plazo para cambiar la imagen de la empresa, en el caso de que la sostenibilidad y el cambio no formen parte de sus objetivos. 

Actualidad

Este 2020 puede arrojar un poco de luz en todo este asunto. La pandemia ha provocado un golpe tan fuerte a la economía y sociedad que los empresarios se han replanteado realmente el rumbo de sus negocios. Expansión publica que en la víspera al fin del confinamiento se publicaba el manifiesto en el que aparecían las firmas de cerca de 250 personalidades del mundo de la política y empresa españoles sobre la necesidad de una recuperación “verde” y sostenible. Entre los firmantes figuraban altos cargos de empresas como Iberdrola, Inditex, Endesa, al lado de ONG como la WWF y Oxfam. Empresas y personalidades de todos los ámbitos de la sociedad han firmado este manifiesto abogando por una salida limpia, aprovechando, como especifica el manifiesto, las “condiciones ideales” en las que se encuentra el país. 

Pero la buena voluntad necesita ir acompañada de cambios sustanciales. El consumidor debe estar siempre alerta. Así lo explica Michel Musolino en su libro Economía para ‘dummies‘: “El propósito de la publicidad nunca ha sido hacer que alguien que no tiene un hijo compre pañales ni que alguien que no tiene coche cambie de neumáticos”, y es que, si los intereses que respaldan a una acción están ocultos o no están claros, hay algo detrás. Conocerlos puede hacerte entender los valores reales de la empresa. ¿Cómo identificarlos? Te presento aquí una serie de pistas: 

Identificación y 7 pecados del greenwashing

Para identificar el engaño vas a necesitar saber dos cosas: las estrategias lingüísticas y las visuales utilizadas para la manipulación. Las lingüísticas fueron descritas como “Los 7 pecados del greenwashing” por TerraChoice, tras un estudio que comparaba los grandes productos “verdes” con sus características verdaderas.

Los 7 pecados del greenwashing: 

1.     Compensación oculta: destacar los buenos atributos e ignorar los malos. Que el papel sea biodegradable no quita que su fabricación produzca una media de 288 kg de CO2 al año por usuario. 

2.     Falta de pruebas: se hacen afirmaciones que no son comprobables, o bien se citan fuentes desconocidas o ilocalizables.

3.     Vaguedad: se utiliza un lenguaje impreciso, y ambiguo que da oportunidad a múltiples interpretaciones. “Natural” o “verde” son ejemplos comunes de lenguaje vago. 

4.     Etiquetas falsas: a veces los sellos que certifican la calidad son creados por las mismas compañías, falsos, o citan sellos reconocidos pero no forman parte de ellos. 

5.     Irrelevancia: comunican información irrelevante que distrae de los asuntos importantes, como especificar que un alimento no contiene aceite de palma cuando no necesita aceite de ninguna clase. 

6.     El mal menor: que tenga una característica positiva no lo convierte en un producto positivo. El biodiesel puede ser obtenido de la naturaleza pero sigue siendo un combustible contaminante.

7.     Mentir: planes, políticas y proyectos que nunca se cumplen (ni se iban a cumplir).

Maneras de reconocerlo:

–       Lee las etiquetas: que un producto tenga el packaging verde e incluya la palabra “natural” o “fitness” no quiere decir que no te engañe. Lee los ingredientes e infórmate sobre cómo afecta cada uno de ellos a la salud. Cuanto menor sea el número de ingredientes, de mayor calidad nutricional será.

–       No te dejes influenciar por el envoltorio: cuanto más gritan el mensaje, menos real suele ser. Intenta adquirir todo “from scratch”, o desde cero, para estar seguro de lo que estás comprando. 

–       Cuidado con las líneas sostenibles: si los productos sostenibles (o más respetuosos) formen parte de una línea de la marca, ¿cómo son el resto? ¿Cuál es el comportamiento general de la empresa? ¿La línea es solo una línea o un proyecto de futuro con objetivos?

–       Desconfía de las marcas grandes: se han descubierto escándalos de marcas como Nike, Volkswagen, Nestlé y muchísimas otras. Estas empresas, líderes en ventas y con altas facturaciones son a las que menos les beneficia el cambio en su estructura, y más dinero tienen para ocultarlo en reportes, falsas certificaciones y greenwash. Hay que tener en cuenta que a su vez, son las más vigiladas y las que más presión tienen.

–       No te dejes llevar por los logos: Que Nestlé y Naturgy contengan pájaros en sus logos no quiere decir que sus comportamientos sean éticos ni que no contaminen (siendo Naturgy la 3ª empresa más contaminante en España en el 2018).

–       Busca la transparencia: que una empresa reconozca sus errores del pasado y cambie su comunicación son los primeros pasos para emprender un camino sostenible. 

–       Investiga: explora los reportes de sostenibilidad, comunicados de la empresa, datos de fuentes oficiales (no los de la marca necesariamente), y, sobre todo: busca información clara. Una empresa sostenible siempre está orgullosa de hacerlo saber claramente. 

–       Desconfía de los sellos: si algo cumple con las características anteriores pero tiene un sello que lo marca como sano o no contaminante, sostenible, etc…, investiga de donde vienen esos sellos. ¿Sabías que la elección e implantación de la etiqueta Nutri-Score ha sido realizada por el gobierno? Como explica Luis Jiménez en su blog Lo que dice la ciencia para adelgazar, no es muy razonable que un producto con una cuarta parte o más de azúcares añadidos, fabricado con cereales refinados obtenga puntuaciones intermedias.

Fuentes:

1. Myers, Alice. (2020). Salem Press Encyclopedia, . Greenwashing.
2. Reporter, G. S. (2011, 21 octubre). The false gospel of green marketing. the Guardian. https://www.theguardian.com/sustainable-business/green-wash-marketing-sustainable-products
3. A Brief History of Greenwash | corpwatch. (s. f.). Corp Watch. Recuperado 25 de octubre de 2020, de https://corpwatch.org/article/brief-history-greenwash#2
4. User, G. (2019, 25 julio). ¿Qué es el Greenwashing y cómo evitar caer en él? Triquels. https://www.triquels.com/blog/greenwashing
5. D’Alessandro, N. (2016, 27 junio). 7 Sins of Greenwashing (And 5 Ways to Keep It Out of Your Life). EcoWatch. https://www.ecowatch.com/7-sins-of-greenwashing-and-5-ways-to-keep-it-out-of-your-life-1881898598.html
6. Corporate Finance Institute. (2020, 28 mayo). Greenwashing. https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/other/greenwashing/
7. O. (2018, 1 noviembre). Impacto medioambiental del papel; Consumo y problemas fabricación. OVACEN. https://ovacen.com/impacto-medioambiental-papel/
8. Nutri-score, luces y sombras del próximo sistema de etiquetado nutricional. (s. f.). Lo que dice la ciencia para adelgazar. Recuperado 25 de octubre de 2020, de http://loquedicelacienciaparadelgazar.blogspot.com/2018/11/nutriscore-el-proximo-sistema-de.html
9. Casas, J. D. L. (2020, 2 octubre). Las empresas se comprometen con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. EXPANSION. https://www.expansion.com/economia/2020/10/02/5f76c4d3e5fdeada518b4620.html